El desarrollo a pasos agigantados de la tecnología, el fenómeno de la globalización y la realidad social post-pandemia han dado lugar para el cambio de tendencias y la creación de novedosos canales de comunicación entre la personas. Bajo este contexto, ha surgido el influenciador como nuevo actor digital, social y comercial, el cual debe entenderse como la persona activa en redes sociales que busca generar cierto contenido para posicionar una marca y de esta manera, construir una comunidad o nicho de mercado específico.
La novedosa forma de hacer publicidad mediante los influenciadores ha crecido exponencialmente durante los últimos años, sin embargo, a pesar de existir algunas regulaciones tales como el Estatuto del Consumidor, no se había logrado dar el alcance necesario para garantizar los derechos de los consumidores y establecer las responsabilidades de los nuevos actores comerciales.
Antes que nada, es necesario hacer una distinción entre dos conceptos fundamentales; influenciador y anunciante. Por un lado, el influenciador es cualquier persona que publique contenido en línea, ya sea propio, de un empleado o de un colaborador invitado, en su propio sitio web o cuenta de red social y que este contenido incluya una opinión, una experiencia o demás información sobre un mercado, negocio, bien o servicio.
Por otro lado, el anunciante es la persona o empresa, incluyendo publicistas, promotores de ventas y vendedores directos, que por cuenta propia o, en cuyo nombre, se hace o divulga publicidad comercial con el propósito de promover sus productos o influir en el comportamiento del consumidor.
Claro lo anterior, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) de Colombia asumió el reto de establecer los lineamientos claros para el ejercicio de esta nueva manera de mercadeo y publicidad, y no incurrir en sanciones administrativas por publicidad engañosa. Teniendo como base el Estatuto del Consumidor, la Delegatura para la Protección del Consumidor en el año 2020 emitió la “Guía de buenas prácticas en publicidad a través de influenciadores”, la cual tiene los siguientes objetivos.
Primeramente, la orientación a los anunciantes e influenciadores sobre las pautas que deben seguir al momento de emitir mensajes publicitarios mediante plataformas digitales. En segundo lugar. la promoción del uso responsable de las nuevas prácticas publicitarias en el entorno digital y, finalmente, brindar las herramientas a los consumidores que les permitan identificar con claridad cuándo se está ante un mensaje publicitario y cuando se trata de una recomendación espontánea y personal por el influenciador.
El primer paso que deberás seguir es establecer si actúas como anunciante o como influenciador. Frente a los anunciantes, los elementos fundamentales que debes conocer para no incurrir en publicidad engañosa son los siguientes:
- Se debe identificar y conocer las normas generales y especiales de protección al consumidor que apliquen a los productos que está comercializando, y darlas a conocer a quienes le presten servicios de publicidad y mercadeo.
- El anunciante deberá cerciorarse de que los mensajes comerciales emitidos en su nombre sean claramente identificados como contenido de publicidad, y de la misma manera, debe abstenerse de solicitar al influenciador que oculte la naturaleza publicitaria del mensaje, su identidad como anunciante, o que lo haga parecer como una recomendación genuina cuando su trasfondo es meramente comercial.
- El anunciante debe exigir que se informe al consumidor de manera clara y suficiente sobre su vínculo comercial con el influenciador. Un ejemplo de esto, puede ser el uso de hashtags como “#publicidad @(marca del anunciante)”.
- Diseñar e implementar una política de transparencia en el marco de sus actividad publicitarias a través de influenciadores
- Participar activamente en la creación, elaboración, emisión y difusión de los mensajes por parte de los influenciadores y revisar periódicamente los comentarios y reseñas de los consumidores que constituyan la audiencia del influenciador.
Frente a los influenciadores, las recomendaciones que deben seguir para evitar incurrir en publicidad engañosa y las consecuencias conlleva, son las siguientes.
- Identificar cuando hay una relación comercial con el anunciante, y dejarlo claro frente a su comunidad y seguidores.
- Exigirle al anunciante o a la agencia que contrata sus servicios que le indique cuáles son las políticas de transparencia y lineamientos para identificar los mensajes como publicidad.
- Abstenerse de realizar publicidad cuando el anunciante le sugiera ocultar la naturaleza comercial del mensaje, o hacerlo pasar como natural y espontáneo surgido de una experiencia propia.
Finalmente, considero que las recomendaciones dictadas por la Superintendencia de Industria y Comercio es un primer paso en la carrera de lograr adaptar el derecho a las nuevas realidades sociales, dinamizando las regulaciones legales de acuerdo a la era digital y las exigencias sociales, culturales y económicas que ello conlleva. Sin embargo, es necesario que desde la misma industria se empiece a generar una cultura de buenas prácticas en la publicidad y marketing digital, y de esta forma lograr la implementación de un sistema garantista de los derechos de los consumidores, pero también atractivo para las empresas que pretenden explotar este importante y novedoso nicho de negocio.
